Il tema da approfondire è il futuro dell’attività fieristica in Italia.
L’attività fieristica si trova sul punto di un riposizionamento rispetto a usi e consuetudini del passato: come avviene per gli altri settori della comunicazione e del marketing, essa non può non seguire l’evolversi dei sistemi economici, dei modi di produzione, della distribuzione di ricchezza.
La globalizzazione da un lato e una spiccata tendenza ad accelerare i processi dall’altro, possono mettere in crisi sistemi operativi come quelli fieristici, che per loro stessa natura possiedono metabolismi lenti. Il rischio è che non riescano a stare al passo con i tempi anche eventi fieristici apparentemente solidi e affermati, che potrebbero scoprire, quasi all’improvviso, il venir meno delle loro basi economiche, che non sono altro che il c.d. “bisogno di servizio fieristico” delle imprese.
Le manifestazioni fieristiche sono, infatti, strumenti di comunicazione finalizzati a favorire l’incontro tra domanda e offerta, molto sofisticati e complessi – oltre che costosi – che soddisfano i bisogni degli imprenditori e dei consumatori in quella particolare fase del processo di acquisto che è la valutazione delle possibili alternative.
Non in tutti i settori produttivi e non i tutti i mercati si genera il bisogno di servizio fieristico; non solo, laddove il bisogno si è generato e, per un certo periodo di tempo, è stato soddisfatto da qualche manifestazione, esso può modificarsi, ricollocarsi o scomparire del tutto.
I primi segnali di un modificarsi della base che legittima la manifestazione a esistere si manifestavano, fino a poco tempo fa, in forma graduale, attraverso il malcontento e la disaffezione di qualche importante espositore, conseguenza della perdita di redditività dell’investimento sostenuto.
Organizzazioni di saloni professionalmente preparate e attente all’ascolto del cliente sono state in grado di superare le fasi critiche, contando anche, a volte, sul sostegno economico delle istituzioni locali, per le quali l’evento fieristico di successo riveste particolare importanza in termini di indotto e di immagine del territorio.
Oggi e soprattutto domani questi due strumenti possono non bastare più. In tutta Europa, ma particolarmente in Germania, l’intero mondo delle Fiere è in movimento, con processi di riassestamento dei mercati; ovunque la competizione è molto accesa e ovunque esista un sistema territoriale che crede nella propria Fiera vengono effettuati investimenti consistenti, che hanno lo scopo di non perdere importanti quote di mercato (più che di generare veri incrementi); in Germania la tendenza è il consolidamento di una geografia di grandi centri espositivi, ciascuno con i suoi saloni di punta (core business) e una competizione che tende a spostarsi sui soli c.d. “peripheral”, attraverso patti, spesso non scritti, di non belligeranza che , alla fine, divengono “sistema” per l’intero Paese.
In Italia la legge quadro sul sistema fieristico, approvata nel gennaio del 2001, aveva iniziato a dare un certo ordine nel settore, favorendo soprattutto la trasformazione degli “Enti” pubblico-economici che gestiscono i Quartieri fieristici in imprese di capitali e creando le premesse normative per una liberalizzazione dell’attività fieristica; la quasi contemporanea spinta d’impronta federalista ha svuotato di contenuti concreti la nuova legge, demandando al sistema delle regioni responsabilità in materia fieristica tali da far perdere di vista l’obiettivo comune di un razionale sistema nazionale e indebolire ulteriormente le nostre piazze fieristiche, che rischiano di vedersi erodere, nel medio periodo, consistenti quote di mercato.
Il problema è aggravato dal fatto che reali competenze in materia fieristica sono reperibili solo in alcuni (pochi) centri che già ospitano manifestazioni di successo, mentre i modelli culturali di riferimento per troppi amministratori pubblici sono spesso obsoleti, esponendoli oggi a essere investiti di responsabilità superiori alle loro effettive possibilità, e il più delle volte senza che ne siano consapevoli.
Può quindi essere strumento interessante un osservatorio che aiuti ad anticipare l’evolversi del bisogno di servizio fieristico, che aiuti gli operatori del settore a orientare correttamente le azioni e gli investimenti, prevenendo il più possibile le situazioni di criticità, che generano pesanti costi, capaci di mettere in seria difficoltà gli imprenditori privati e di assorbire preziose risorse della collettività.