(2003)
Nasce una nuova struttura con molte funzioni: meeting, esposizioni, mostre-mercato, spettacoli, incontri agonistici, e via dicendo; oltre alla progettazione tecnica e architettonica, ai servizi permanenti e on demand, e agli altri aspetti di natura amministrativa e giuridica (proprietà, società di gestione, organi volitivi, etc.) il tema da affrontare è quello del posizionamento nel mercato: con quali tempi e con quali risorse.
Il progetto va impostato con adeguato anticipo sulla data prevista per l’inaugurazione, perché i tempi per far maturare il lavoro di semina superano l’orizzonte dei dodici mesi: se piccole convention si possono mettere in piedi in poco tempo, i congressi di ampio respiro e le attività fieristiche richiedono gestazioni più lunghe e comunque seguono la fase di lancio della promozione istituzionale della nuova struttura che, quindi, per essere efficace, necessita a sua volta un proprio arco di tempo fisiologico.
Si comincia con l’analisi della location e, a seguire, si definiscono gli obiettivi, si individuano i target, si studiano i messaggi promozionali e i mezzi da utilizzare, si esplora la concorrenza, si pesano i costi strutturali, si definiscono servizi e tariffe fino a impostare una pianificazione iniziale dei possibili fatturati in un arco pluriennale. Ne derivano i budget di investimento, i piani di comunicazione e di promozione e, ovviamente, gli strumenti di monitoraggio e di controllo, con tempi, modi e attori.