Alfredo Cazzola acquisisce il 75% di Smau. Una mossa che lo porta nel cuore del territorio dominato da Fiera Milano. Un fatto poco diffuso nel mondo delle fiere, dove sono le fiere a comprare e i privati a vendere. Ma a Cazzola piace entrare in nuovi scenari …
Ci sono date che appena giungono all’orecchio, assumono la gravità di momenti importanti, di svolte epocali. Una di queste è l’otto settembre. Lo fu più di mezzo secolo fa per la nostra Nazione; lo è stata quasi vent’annI fa per me, in quanto mi liberai del vizio del fumo; per il mondo delle fiere, penso che possa esserlo quest’anno.
Mercoledì otto settembre 2004 Alfredo Cazzola (Motor Show, ma anche Lingotto Fiere, Nuova Fiera di Roma, con ruoli significativi in Bolognafiere e in Fierarimini) e Antonio Emmanueli, presidente Smau, hanno presentato l’accordo che vede il primo assumere il controllo del più importante salone italiano sull’Information & Communication Technology (ICT), numero due del mondo dopo il Cebit di Hannover.
Il senso epocale dell’evento è nel fatto che, con questa mossa, Cazzola porta un affondo nel cuore del territorio che è dominio di Fiera Milano, e lo fa dopo il lento accerchiamento costituito dalle operazioni messe a punto su Torino, Roma, Bologna e Rimini.
L’imprenditore che oggi si presenta come il numero uno dei privati nel settore fieristico ha detto a chiare lettere: “da tempo ci serviva una piattaforma operativa su Milano, e lo Smau è un modo per entrare dalla porta principale”, l’obiettivo strategico è “dare corso e sviluppo ad altre iniziative fieristiche proprio nella piazza di Milano”.
Un privato che compra un importante salone, soffiandolo a un ente fieristico, è un fatto poco ordinario, come sottolinea lo stesso Cazzola: “ci troviamo in un momento in cui i centri fieristici sono acquirenti di marchi e gli organizzatori sono venditori; noi, anticipando i tempi, abbiamo deciso di essere aggregatari” perché “c’è spazio per crescere e per crescere bene”.
Come cambierà, quindi, lo Smau?
Cazzola dovrà subito risolvere il problema dell’ambiguo posizionamento tra una vocazione originale B2B (business-to-business) e l’appeal dei grandi numeri del B2C (business-to-consumer); un’incertezza che per ora sta penalizzando la manifestazione, che fatica a seguire l’evolversi di un mercato oggettivamente un po’ troppo veloce. Ha ragione Emmanueli quando sostiene che il settore dell’ICT è quello che ha avuto negli ultimi anni la più forte accelerazione e che la sua manifestazione di riferimento, lo Smau, ha registrato un forte dinamismo, con i target che sono cambiati radicalmente, anche in termini dimensionali.
Su come potrà la manifestazione realizzare l’ambizioso obiettivo che si è data, cioè di essere “elemento di spinta per la competitività del Paese”, diranno la loro Cazzola e i suoi subito dopo lo Smau 2004 (21-25 ottobre).
Per il momento un solo dubbio sembra fugato; la manifestazione non migrerà da Milano verso altre sedi: lo confermano le argomentazioni di strategia accennate prima, il fatto che è del luglio scorso la firma del nuovo contratto quinquennale tra Smau e Fiera Milano e, soprattutto, le parole di Alfredo Cazzola: “Smau è un patrimonio di Milano come il Motor Show è un patrimonio di Bologna” (con buona pace per chi, a Roma, sogna di mettere le mani sull’asso di briscola della Promotor International).
Più incertezze e apprensioni rimangono sul piano dell’occupazione (una cinquantina di dipendenti e numerosi consulenti esterni): Emmanueli aggira con eleganza la domanda posta da un giornalista, ma non senza qualche imbarazzo (“il cambiamento della compagine societaria non modifica il problema di Smau, che è creare valore e non distruggerlo”) e Cazzola rimane silenzioso, salvo più tardi aggiungere: “potremo anche attingere all’organico di Smau per sviluppare nuove iniziative”.
Ma il nodo forse più insidioso è quello che si nasconde dietro alla questione Futurshow, la manifestazione nata (e morta) a Bologna negli anni novanta e resuscitata da Fiera Milano, che la ripropone, per la prima volta quest’anno, a poche settimane di distanza dallo Smau: se Emmanueli si sforza di sottolineare le profonde differenze con lo Smau, Cazzola nemmeno la considera degna di paragone (“io non mi sognerei di fare il confronto tra una fiera e, per esempio, Miss Italia”); resta il fatto che nella stessa piazza e nello stesso contenitore sono in calendario, a poca distanza di tempo, due eventi che attingono risorse dalle medesime aziende. E dietro al Futurshow non c’è più il giovane ed esuberante Claudio Sabatini, ma ci sono le spalle forti di Fiera Milano.
Certo, anche quelle di Cazzola sono spalle di tutto rispetto, così come la chiarezza delle sue idee: “mi ha sempre portato bene entrare in scenari nuovi, perché ci si arriva con la mente sgombra da incrostazioni”.
È nella prospettiva di questo scenario che l’otto settembre di quest’anno assume un particolare significato, almeno per chi si occupa di fiere.